作者：广东进业国际物流  进士

         近年来，由深圳市物流与供应链管理协会主办的中国（深圳）国际物流与供应链博览会（以下简称“物博会”），几乎每年9月或10月在深圳会展中心隆重举行，每届都吸引全球几十个国家和地区的很多企业及机构参展，以及来自数十个国家和地区的众多专业观众，成为物博会“亚洲第一、世界第二”的交通物流展品牌。

 每届物博会秉承符合时代需要的办展宗旨，设立多个展区，举办多场高峰论坛、专题会议、直播活动和系列主题活动。作为参展商家，怎样参展，才能让参展效果最大化？作为观展人员，怎么观展，才能让观展收获最大化？这都是值得认真思考的问题；在此，广东进业国际物流的『进士』分享一些思考与看法。

一、【参展方略】——位置选择、展台打造、氛围营销、营销动作、展后宣传

 在决策参展时，每个商家大都会有一定的费用预算。在有限的费用预算下，参展商首先要考量的是参展效果，而参展效果需要从展位选择、展台打造、氛围营造、营销动作以及展后宣传等方面“五位一体”进行谋划和执行。

 1、【展位选择】：看『人流』，重『获客』

 每个商家决策参展大都会有费用预算，费用充足，在优越位置选择大点的展位；预算有限，在优越位置选择小点的展位，或者是在次优位置选择合适的展位；如果只是想“露露脸”，选择小微展位也行。在有限费用预算下，参展商首先考量的是参展效果，而非展台大小。

 开车去看过物博会的人应有体会，福田会展中心地下车位是有限的，基本早早会被参展商车辆停满，晚点开车来看展的人几乎会被大喇叭引导到周边大厦停车区。大部分看展人员都是从福田中心五路与福华三路交汇路口走过来看展，并且绝大部分看展人员也都是沿着福华三路从（途径北6门口）北门出入口进入2F服务大厅，再进入各大展馆；其中，绝大部分看展的人员都是随大人流进入1号展馆，再流向其他展馆。

 从流量和获客的角度，展位首选1号展馆，其次是2号与9号展馆；由于靠近主要人流动线的福华三路侧〖北5门〗可直接进入6号展馆；如6号展馆有开展，其展位也是不错的选择。如果选择在1、2、9号展馆参展，展位应首选靠近从2F大厅进入展馆电梯的北面主通道的两侧；如果选择在3、4、5、6、7、8号展馆参展，展位应首选离出入1、2、9号展馆最近的南面主通道的两侧。铺有红（七彩）地毯的主通道两侧都是大中展位，如果是小微展位；首选是1号展馆，其次是6号馆，第三是5号馆；如果福华三路侧〖北5门〗可直接进入6号展馆，小微展位首选6号展馆是一个性价比选择。

 从人流特征和停留习惯的角度考虑，对于大中展位，贴近主电梯口和主出入门口的展位不要作为首选，也不是最佳的选择。在主电梯口和主出入门口，看展人士的习惯大都是匆匆走进来，匆匆走出去。对于小微展位，选择过道十字路口的展位却是最优的选择，双面临道，展位昭示性更强，空间可塑性更大，展览效果会更好。

2、【展台打造】：重『创意』，有『看点』

 不管展位大小，在满足信息展示、观众接待的功能下，从展会营销的角度考量，展台设计要有创意，形态要讲特色、功能应该讲究，要素应需惹人，这样才可能形成良好的营销视觉效应，建立观众心智，在众多展位中脱颖而出，达到展会营销的目的。

  2.1『设计有创意』——在视觉泛滥、审美疲劳的时代背景下，平庸的设计、低质的设计，不仅难以让观众产生好感，反而可能降低观众黏性，甚至产生潜意识的微弱抵触；而有创意的设计，容易捕捉观众眼球，拉近观众心理距离，提升观众对企业的认知。

 2.2『形态讲特色』——在展会上，可以看到很多展台，造型简单，像个方形盒子，没有什么特色，在一定程度上降低了观众的感知；因此，对于展位的形态，应该从品牌角度出发，讲特色、有看点；这样才能提高观众的感知，强化观众的理解。

 2.3『功能要讲究』——在展会上，观众以拿名片、领物料短咨询以及访熟人为主，真正坐下来洽谈的很少。所以，在有限的展位上，根据展台位置、人流动向、功能侧重等合理布局展示、接待、咨询、商洽、储存等复合功能，侧重展示、接待和咨询功能。

 2.4『要素须惹人』——大多数商家都很用心，但少数展位很精心+别致。比如，个别商家在展台商创作“焦点元素”，吸引观众目光，引起观众拍照甚至打卡；在众多商家中给观众容易留下印象，为日后业务需要种下勾起记忆的种子。

在众多的参展商中，只有与众不同的展台，或者有触目吸睛的要素，才可能吸引眼球，给观众眼前一亮的视觉捕获，看展人员一般才可能多驻足一下，多停留一下，多了解一下；甚至是用手机咔嚓排张照片，保存相册，供日后业务需求翻阅。

 3、【氛围营造】：应『亲和』，勿『高冷』

 除了展台打造外，氛围营造也是至关重要的。氛围营造应该从展台色系、光效、道具以及展位动态等多方面着手，营造〖动静结合〗的氛围，提升参展软实力。

 3.1『展台色系』——从品牌角度出发，依托企业VI色系进行组合，颜色不要超过3种，以暖色为主，结合展位的形态要素、功能要素，打造静态的视觉识别体系。

 3.2『展台光效』——每个馆里面都比较通透明亮，皆能与馆外自然光和谐对话，展台应以暖色光为主，结合形态要素、功能要素，塑造动静结合的光影效应。

 3.3『展台道具』——根据参展场景和营销需要，需要做一些场景包装，塑造场景调性；点缀一些道具，形成视觉冲击力；同时结合视频、科技元素，做到相辅相成、相得益彰。

 3.4『展台动态』——其实最好的氛围效应不是静态的，是动态的；这就需要商家在参展过程中，充分调动人的动能来营造动态场景，形成高人气、高热度的展台氛围。

很多大中展位，其实装修装饰的很好，但在展台的要素布局和氛围营造上不是很“接地气”，有点“高冷”，场面比较冷清，缺乏展台应有的人气。走进了解的人少，匆匆而过的人多。如果参展纯粹是为了企业品牌形象的调性宣传，“高冷”一点也没什么。比如大品牌顺丰快递，展台色系就是采用顺丰快递企业VI色“黑色和红色”搭配，内部布置缺乏亲和力，展台略显“高冷”，虽然展位位置很好，就在进入1号展馆的下电梯入口，但是展台比较空荡荡的，没有什么人气；所以，展位氛围营造对参展效果有很大影响性，应该予以重视。

 4、【营销动作】：重『坐展』，更『行销』

 近几年，每届物博会都是多个展馆，上千家参展商，看展人员都在10万人次以上。从参展商接待看展人员的大数据来看，一个展位若有0.5%的看展人员了解、咨询，已经算不错；一个展位若有超过1%的看展人员了解、咨询，已经很成功。

 如何做到基本盘的0.5%，如何从0.5%做到1%，甚至超过1%，需要参展商精心制定参展营销执行方案，并按照方案开展，每天展会结束后进行复盘，优化策略与执行。

 4.1、重『行装』，更重『包装』

 俗话讲，人靠衣装，马靠鞍。参加展会，需提升观众的认可，强化观众的认知，必须重视展台这套〖行装〗。除了上述展台打造提到的色系组合、光影效果、展示道具外，更需要的是动态的〖行装〗；比如：展台内设置大平板电视或者LED播放宣传片，接待台前安排形象好的帅哥美女负责接待，准备一些容易吸引观众参与的互动道具；例如做空运的，在展台上悬挂了很多国外航空的空姐人偶。

 虽然包装浮夸不得，但“装点”门面是少不了的，需要把企业的优势和特色清晰地展示出来；如：专线优势、特货优势、敏感优势、价格优势、清关优势、时效优势、服务优势等等，通过门型展架或者是方式展示出来；还有制作一些走心有趣、心理共鸣的物料，如：一家乌克兰专线的物料文案：“俄乌战争，乌克兰专线不停运；想你的风，还是吹到了乌克兰。”包装，包装，不是“装作”，而是“装点”。

 4.2、重『坐展』，更重『行展』

 参展的本质是一场营销活动，营销活动的目的无非为二：一是推广公司与业务，并提升其知名度；二是实现阶段性的企业销售目标。因此，参加展会需要从营销的角度来进行考虑，参展不仅仅只是“守展待兔”，在自家展台那么小块地方，被动地接受看展人员的咨询，简单地派发名片、派发物料；更需要“主动出击”，走“行销”模式，走出去迎击客户，把客户引进来，寻找彼此可合作的业务。

 展位是参展的“根据地”，需要安排多个人员坐镇展台，负责接待、咨询，把控展台动态；同时需要扩大“战场”，猎守展位四周往来观众，扼守重要的出入口和主通道口，截留观众，主动获客，派发物料，加微信，甚至拉到自家展位进行业务咨询洽谈。

 参展需要走〖行展〗模式，应该充分准备2类：一是物料；打仗不能缺少“兵器”，哪怕是“小米+步枪”也行，赤手空拳难以施展好。二是人；根据展台的需要和行销的需要进行排兵布阵；既然在花这么多钱购买展位、打造展台，不应在人力方面省钱，根据参展需要，因需设岗，因岗配人，人员配备要合理。围绕参展目标，自家员工不够，可以请兼职，为实现参展目标充分准备并全力以赴。

 4.3、重『游击』，更重『游展』

 每届物博会，参展的场馆比较多，通道比较多；对看展人员的分流也比较大，能经过自家展位的看展人员是有限的。为了更可能多的“获客”，参展商可以扩大展位的“昭示面”。除了需要“主动出击”，在展馆内出入口、主通道口打“迎击”战外，还可以“主动游击”，在各大展馆内进行“游展”。例如：美女手举广告展牌，帅哥身着特别道具，在各大展馆内进行“游街”；还可以租赁“小火车”进行广告包装后，游行在各大展馆。

 4.4、重『直销』，更重『直播』

 除了营销的传统做法外，营销还需要紧跟时代的潮流和方式；在有限的人力及费用预算下，〖直销〗需要做，〖直播〗也需要做。从成本的角度，〖直播〗是性价比很高的营销方式，即便产生不了即时的销售业绩，也能为参展宣传推广储备一定的素材。

 参展商家，不仅可以架起照相机或手机在自家展位搞直播活动，还可以参与展会主办方准备的直播间直播活动；还有参加展会论坛的直播活动。为了让直播有效果，参展商需要精心准备直播方案，重点输出哪些内容，需要规划、准备，在直播时完美呈现。

 5、【展后宣传】：新『梳理』，再『创作』

 在展会结束后，很多参展商没有参展效应进行展后延伸的意识，在展会结束时，一切都截然而止，旋踵即逝。在网络发达、流量制胜的时代，参展商应该把参展过程中的文字、照片、音频、物料等多重资源进行梳理和再创作，利用企业自身现有的官网、微信公众号、社交账号等线上渠道进行全面推广，把参展进行延伸，图文并茂、音频并盛，强化展后效应，让企业在展后形成线上平台的新流量和搜索引擎的关键词。

二、【看展攻略】——目标明确、信息收集、资料整理

  每届物流会，都是一个行业交流、商家展示以及信息收集的盛会，吸引超过10万人次的观众。深圳福田会展中心展馆，长近550米，宽近300米，如果9大展馆全部开展，单单全部走完主通道，都要走近3公里；主通道之间，还有很多小展位的网格通道，全部走完有10几公里的路程。看展虽然像逛街一样，但要看完全部的展位，也是个任务不轻的“体力活”。

1、【看展目的】：收集资料、拜会商家、了解市场

除参展商、展馆工作人员和闲逛人员外，看展人员无非主要就4类：物流同行人员、外贸工厂公司、海外看展人员、其他观众；各类观众的看展目的都不同，分类如下：

 1.1『物流同行』——对于物流同行来讲，参加展会，除了拜访一下合作的商家、熟悉的朋友外，重点就是收集符合公司业务需要的参展商资料以及名片：收集航线的商家信息，收集普货的庄家信息，收集特货的行家信息，收集敏感货的专家信息，收集外综服务的供应商信息；只要是外贸或物流供应链上的供应商、服务商都可以收集起来，以备不时之需。

 1.2『外贸单位』——对于外贸工厂公司，参加展会的主要任务是：根据公司业务出口区域，收集出口区域航线的商家信息，以及外贸综合服务的供应商信息；如：船东、航司，物流庄家、货代公司，以及拖车、报关、报检、保险、单证、清关、配送等服务供应商。

 1.3『海外观众』——对于海外看展人员，专程跑到中国来参加物博会，其目的主要是找到几个优质的可以长期合作的货代公司，为其进口提供便利，优化成本，降低风险。

 1.4『其他看客』——对于其他看展人员，没有比较明确的看展目的和任务，主要就是闲逛，漫无目的，只是根据个人兴趣和即时心情，顺便撸点资料，拿点名片，拍点照片。

2、【看展策略】：事前规划，围绕目标，高效执行

 在10几万㎡场地、10几km通道的会展中心，要高效地收集信息，需要事先了解、明确目标、心怀计划、高效执行，才可能在一天内看完；否则，需要跑第二趟。

 2.1〖事先了解〗——如果第一次去会展中心的，或者是不熟悉场地的，一定要在进入展馆前拿到对观众派发的《观展指南》以及会展平面图、展位分布图，看懂展馆布局、展位分布情况，这样可以事先搞懂2个方面：

 一是有哪些展馆有开展，从哪个出入口进入，旁边的展馆是怎么分布的。

 二是现正处在哪个展馆，主通道怎么分布的，各展馆之间的通道在哪里。

 2.2〖明确目标〗——每位观众去看展，大都是带着一定的目的或者任务，来看展具体干什么，心中要有数，否则像无头苍蝇一样，在偌大的会展中心漫无目的。

 2.3〖心怀计划〗——知道看展需要干什么，就要想清楚怎么干，心中要有个大致的计划，心中不能没谱。就可以先规划怎么看展，怎么收集信息。

 2.4〖高效执行〗——10几万㎡场地、10几km通道的会展中心不是那么容易走完看完收集完的，除了需要规划好看展路线，还要规划好时间，每个展位花多少时间，收集什么信息，咨询什么内容，拍些什么照片，都要有个时间观念。

 ※【高效看展建议】：每个展馆以一条主通道方向为准，不管是主通道还是小通道，一条一条通道看完，这样不仅可以一个不漏地看完，还不会重复；每个展馆看完，再看下一个。

3、【收集信息】：围绕目标，心怀计划，高效收集

 3.1 『名片收集』

 摆在接待台前放置的大部分是业务员的名片，中基层的名片，少数有高层的名片；参展展会，一般收集业务口名片、操作口的名片，其他端的名片不太会拿；所以，在一排名片盒中，如何快速识别业务名片、操作名片，方法如下：

 1）〖业务名片〗——业务员的名片很多有外贸、内贸业务之分；有些会注明“外贸”或“内贸”，有的外贸业务员名片只印英文，没有中文；或者是一面中文，一面英文。业务员的名片大部分是印“业务”、“销售”、“客户”等字眼、小部分是印“商务”、“客服”、“市场”、“航线”等字眼作前缀的职务名称。

 2）〖操作名片〗——操作员的名片印制比较单一，基本都是冠以“操作”、“客服”等字眼作前缀的职务名称。

 ※【名片收集建议】：每个展位拿2-3个不同业务员的名片，如果有再拿1张操作的名片；这样做的目的是：服务不好的业务员，可以换一换；报价不透明的询价，可以比一比。

3.2 『物料收集』：

每个展位基本都设置了物料架供观众自取，还有就是和参展人员名片订在一起放置在接待台上用于派发。

 1）〖企业手册〗——很多展位都有企业手册在派发，但有些的企业手册内容很丰富，而有的企业手册内容很空泛，没有什么收集价值。

 2）〖单张折页〗——少数展位物料丰富，品牌类的、业务类的，营销类的都有；需要根据自身需要侧重收集什么；如物流同行，更侧重于收集业务和营销类的单张折页。

 ※【物料收集建议】：单页折页一般是优势信息简明扼要，营销信息明确突出，便于携带、阅读；是重点收集的对象；内容丰富、有品质的企业手册可以收集，以便深度了解。

 4、【资料整理】：名片分类，物料归类，照片别类

  对于看展人员来讲，在诺大的会展中心里收集资料不易，把沉重的物料名片提回来也不易；所以，花了时间和精力，要好好珍惜自己的劳动成果，特别是货代公司，要把看展收集到的物料、名片和照片好好地整理一番，以便在日后业务需要的时候，立马能及时找到匹配的一手庄家，及时进行询价、出单，更好地服务客户。

 4.1『名片』分类——

 大部分参展商接待台前摆放的名片反面，都会比较简要地印上一些公司业务相关说明内容，如：服务范围、优势航线、特色服务以及延伸服务。针对这些内容，可以“分门别类”进行整理，如下：

 按〖服务区域〗整理——欧洲、非洲、澳洲等，东南亚、北美、南美、中东、中亚、海湾等，美加、印巴、日韩、澳新等；还可以对一些特殊区域细分到国家，如中东地区的敏感国家细分为：伊朗、伊拉克、叙利亚、阿富汗、约旦等国家。

 按〖货物信息〗整理——普货、特货，超大件、超重件、超高件；电子烟以及其他带电、磁、油、液等货物；胶水、油漆等危化工品。

 按〖商家地域〗整理——每届物博会，都会有来自其他区域商家进行参展，可以把这些外部区域的商家集中在一起，以备日后业务需要进行咨询、报价、出单。

 4.2『物料』归类——

 在展会上收集到的物料，除了名片、小礼品外，一般为：企业手册、套装，业务单页、折页；其中，以单页、折页居多，主要是介绍：企业优势、业务优势、航线优势、服务优势；整合这些供应链端的优势资源，能够很好地服务客户，提升企业服务优势，业务竞争能力。所以，在看展后，把收集回来的物料中进行整理很有必要，非常有用。

 按〖运输方式〗整理——在全球各大洲的基础上进行海运、空运、铁运、汽运等运输方式上进行分类整理，对于海运，可以按照运输条款、散货拼箱、双清到门等进行归类。

  按〖航线专线〗整理——很多参展商在物料上主打某某国家或地区专线的宣传推广，可以单独整理“成册”，比如：小国专线、敏感国家或区域专线。

  按〖出货品类〗整理——根据品类出货优势进行分类整理，如带电带磁带油带液的产品：电源电池、电动产品、电子烟等；如危险品：爆炸品、易燃气体、易燃液体、易燃固体、氧化剂、剧毒品、腐蚀品、放射性物品等。如食品、酒类，服装、纺织，家电、家具等。

  按〖服务优势〗整理——对于做直客来讲，货代公司的服务优势是很重要的竞争力；如：报关服务、清服务、配送服务、结汇服务、海外仓服务以及特货服务等服务优势。

  4.3『照片』别类——

 在看展过程中，除了闲逛随手拍之外，带着任务去看展的，拍照也是比较有针对性的，主要是按3类照片/视频进行归类：

 按〖展会场景〗整理——如会展中心场景、各大展馆场景、大小通道场景、人流场景，以及其他功能区域场景等。

 按〖展位展台〗整理——如展台造型与形态、墙面文案。

 按〖营销广告〗整理——如易拉宝广告、门形展架广告、展板广告以及展会营销广告道具（摇奖转盘抽奖箱、礼品）等。